Esta estrategia sugiere que las organizaciones deberían centrarse en innovar para crear productos o servicios distintivos, aprovechando espacios de mercado indiscutibles o «océanos azules». En lugar de centrarse en superar a la competencia, las empresas deberían priorizar la creación de nueva demanda y hacer que la competencia sea irrelevante. Por ejemplo, Apple creó un «océano azul» con el iPod. Antes había reproductores MP3, pero Apple combinó esta tecnología con una tienda de música en línea, iTunes, creando un nuevo mercado.